2002年12月，21金維他的市場形勢已如燎原之火。在浙江市場，除杭州、嘉興、湖州三地的銷量繼續上揚外，其他地級市場如紹興、寧波、溫州等的開拓也初見成效，剛開發兩個月的湖南、陜西、四川、湖北、福建、重慶等市場，月銷量也翻了一番，經初步統計，全年銷量近一億五千萬。
形勢喜人，但我們并不滿足。年關將近，通過與民生藥業市場部陳紅飛經理的溝通，我們決定在春節搞一次大規模的營銷活動，給市場再加把火。并給這個還沒出世的活動方案定下三大原則，四個目的。
三大原則：路子要新；立意要高；動作要大。
一、 作為藥品，2
1金維他不能走“買就送”的套路，也不能明確號召送禮；我們的行動，路子要新，要“想人之所未想，行人之所未行”； 二、 民生藥業，70多年歷史的老牌，一頭扎進吆喝式的促銷海洋，不應該，也沒必要；所以，我們的行動，立意要高，說白了，就是要有文化味。
三、 春節，中國人的大節；2003年，21金維他要做全國性大品牌，要實現大跨越；這個行動，不能小家子氣，動作要大，有大聲勢、大影響、大效果。
四個目的：給老市場新刺激；給新市場大推動；給品牌形象加分；給銷量帶來上漲。
一、 杭州這樣的老市場，這一年廣告做得大，銷量也在上漲，需要給老百姓一些新的回報，新的感覺、新的刺激；
二、 2003年，6、7個新市場等待我們去開拓。這些市場，在春節之前已經有了廣告鋪墊，需要的是加一把火，燒熱市場。所以，這個行動，必須具備可復制性，能給每個新市場大推動。
三、 2003年，將是21金維他品牌形象上升第一年。春節這個行動，不是急功近利的，它應該給品牌形象加分，帶來更長遠的市場利益。
四、 不急功近利，不等于拒絕短期銷量。畢竟，搞活動要花錢，這個行動，仍應該帶來看得見的銷售，但不指望出大銷量，能把活動成本賺回來，就非常圓滿了。
什么樣的活動符合這“三大原則，四個目的”？
12月的第二個星期，我們的21金維他項目組成員開始進行一場腦細胞大謀殺，一個又一個方案出爐，一個接一個被槍斃，原因很簡單，不符合三大原則，也不能完成四個目的。
最后，有人提出，如果在大年三十的晚上，悄悄地給杭州每一戶家庭的門口掛上一件禮物，人們一定很驚喜，很感動。
對，活動主題有了，就是“神秘的禮物”！
禮物是什么？首先想到的是送一瓶21金維他。但廣告法有明文規定，藥品作贈品，只好打消這一想法。紅包呢？太俗！送“福”字？太平常！
最后，我們想到了中國結。在民間，紅色的“中國結”是吉祥如意的象征。
為了使禮物與21金維他這樣一個健康品的屬性相吻合，我們把它叫“健康如意結”。
最后，我們把行動時間定在農歷小年前夜（馬年臘月23日，元月24日晚），而不是大年三十。行動時間主要主要基于三點考慮。一是大年30晚上搞派送，沒人去做這樣的事情；二是春節期間報紙停刊，無法進行后續炒作；三是提前行動，可以為21金維他在春節市場的動銷打下基礎，否則會降低促銷效果。
于是，《神秘禮物·21金維他紅火羊年大行動》的方案新鮮出爐，并決定在浙江的杭、嘉、湖、寧波、溫州、長沙和西安七個城市同時啟動。
預告：讓空氣熱起來
臘月21日起，七個城市各大廣播、戶外海報等，向市民傳達了這樣一個信息：
21金維他，啟動紅色羊年大行動。200位吉祥使者，將為5萬戶家庭，送上一份代表健康、吉祥的神秘禮物。
神秘禮物將在農歷小年（臘月23日）清晨，出現在幸運家庭的門扉上……
得到神秘禮物的家庭，如果是21金維他的消費者，帶上一個21金維他的禮盒包裝，到指定地點，領取第二份更珍貴的神秘禮物。
在各地報紙上，我們連續刊登了三期平面，請看在杭州各大報媒上的這些標題：
22日：《元月24日晚，農歷小年前夜，一份神秘禮物將掛上五萬杭州人的家門》
23日：《明晚，五萬戶杭州家庭將得到一份來自21金維他的神秘禮物》
24日：《五萬份神秘禮物，今晚現身杭州》
三期平面廣告，極大地渲染出一種神秘氣氛，讓空氣熱了起來，把市民的胃口吊了起來，讓關注21金維他的人了多起來。市民們熱烈地關注、討論和期待。
“這是一份什么樣的禮物？”
“誰能得到這份禮物？”
“幸運，會降臨在我的頭上嗎？”
那三天，活動熱線快被打爆了，消費者紛紛向民生人表“忠心”：“我吃21金維他好幾年了，這禮物能不能給我家送一份？……”
因為得到神秘禮物的家庭還可以領取第二份禮物，不少消費者開始購買金維他禮盒裝。
活動海報與平面：
小年夜 大驚喜
臘月22日晚10點，紅火羊年大行動在七個城市同時啟動。從各高校臨時聘請的200位吉祥使者在嚴格的組織下，3人一組，潛入到夜色中，悄悄地進村，打槍的不要，分別抵達各居民小區，將一個“健康如意結”掛到數萬個家庭的門楣上，然后悄悄離去。
臘月23日。農歷小年。空氣里有了過年的味道。
清晨。
七個城市5萬戶家庭，象往常一樣，起床，早餐，上班，打開家門，驀然發現，門扉上貼著一個紅色的健康如意結。
這，就是那個期盼了好幾天的神秘禮物。一位出租車司機則說：“這年頭春節晚會都出不了新鮮料，21金維他的禮物倒讓人們眼前一亮。”
“你收到21金維他的神秘禮物了嗎？”這一天，這句話成為市區人們見面的問候語。
當天七個城市的晚報，出現大紅整版報道（新聞性廣告）：《小年夜 大驚喜——21金維他神秘禮物揭曉 五萬杭州家庭開門見喜》，報道中插入了笑得合不攏嘴的幸運者大幅照片，一手舉著一個健康如意結，一手舉著21金維他。
“太幸運了，太意外了，太不可思議了……”長沙一位姓李的退休教師開門看到這份禮物，一連說了幾個“太”，被守侯在門口的活動工作人員舉起相機拍了下來。這張照片上了第二天的《瀟湘晨報》和《長沙晚報》：
《真的是我——神秘禮物 送來健康如意 五萬人家 歲末開門見喜》
臘月25至大年30，更大的紅色健康如意結，掛到了廣場的中心、掛到了很多小區的門口。21金維他的祝福，在風中傳播。
吉祥禮盒與中國結：
在各城市的中心廣場，得到健康如意結的家庭都趕來領取第二份禮物，場面頗為熱鬧。
更多的新聞特寫式文章，出現在杭州各媒體。
整個活動充滿懸念和新意，被期待、受關注，又與傳統文化密切相關，再加上炒作得力，極大地吸引了市民的關注，成為一時的社會焦點。
整個春節，21金維他紅色羊年大行動、健康如意結的話題，一直被人們談論。
該活動的成功，標志著21金維他的徹底復蘇和崛起，提升了21金維他的品牌形象，并直接促進了銷售。整個春節，21金維他，成為很多市民走親訪友的禮品。因為，送21金維他，就是送健康如意。
劉志奇，上海智旗策劃傳播機構總經理，資深傳播與營銷策劃專家，8年來深度介入數十個藥品、保健品的全案操作，其中包括21金維他、前列康、椰島鹿龜酒、民生小金維他、東阿阿膠、中華制藥、腦白金等。聯系方式：13917535637，zhiqiads@126.com